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By Katrin Huhn

Mittelständische ostdeutsche Industrieunternehmen müssen nicht nur die für kleine und junge Unternehmen typischen Markteintrittsbarrieren überwinden, sondern zusätzliche standortspezifische Hürden wie fehlende Agglomerationseffekte oder kostensteigernde Infrastrukturdefizite bewältigen. Ihre Markterschließungsstrategien sind daher zunehmend darauf ausgerichtet, die eigenen Produkte auf in- und ausländischen Märkten vorteilhaft von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Zu den ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren zählen Qualifizierungsprogramme für die Marketingmitarbeiter und die Umsetzung unterschiedlicher Absatzstrategien in die Praxis. Kernpunkte der Absatzstrategien auf den Investitions- und Konsumgütermärkten sind die Wahl der Absatzregionen und der Marketinginstrumente sowie eine differenzierte Angebotsgestaltung. Auch Kooperationen mit anderen Firmen wirken sich positiv aus. So gelang es quick zwei Dritteln der Unternehmen, sich erfolgreich und wachstumsträchtig auf internationalen Märkten zu etablieren. Diese empirische Untersuchung analysiert die Relevanz von Markteintrittsbarrieren, die Ausprägung und Erfolgschancen von Markterschließungsstrategien und den Einfluss öffentlicher Absatzförderprogramme. Die Autoren zeigen, dass wegen der anhaltenden Schwächen bei advertising and marketing und Vertrieb auch weiterhin eine öffentliche Förderung nötig ist, deren Ziel die Entwicklung strategischer Exportoffensiven sein sollte.

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Berkapazitäten aufbaut, deckt das etablierte Unternehmen vorzeitig einen künftigen Kapazitätsbedarf und senkt so die Gewinnerzielungsaussichten zusätzlicher Anbieter. • Raising Structural Barriers Eine abschreckende Wirkung können etablierte Unternehmen auch dadurch erzielen, daß sie strukturelle Markteintrittsbarrieren errichten oder ausweiten. B. durch den Aufbau einer Stammkundschaft geschehen, durch eine geeignete Standortwahl oder die Ausnutzung von Lernkurveneffekten. Mit der Errichtung eines Netzes von Exklusiwerträgen können der Zugang zu Vertriebskanälen erschwert oder Lieferanten an das eigene Unternehmen gebunden werden.

Somit spielt also die Fähigkeit, ein möglichst hohes Marktpotential zu schatten und damit den Umsatz des Herstellerunternehmens zu maximieren, eine entscheidende Rolle bei der Wahl der Absatzmethode. Für die langfristige Ettizienzbeurteilung einer bestimmten Absatzmethode ist darüber hinaus auch die Verminderung von Risiken ein Entscheidungskriterium. B. hinsichtlich des Abhängigkeitsgrades zwischen Hersteller und Absatzmittler und der Einflußnahmemöglichkeiten des Herstellerunternehmens auf die Vertriebstätigkeit.

Zur Beurteilung der mittelfristigen Aussichten der ostdeutschen Industrie ist es daher entscheidend, wie sich die Produktion von "leicht" handelbaren, also im überregionalen und internationalen Wettbewerb stehenden Gütern entwickelt hat (HORBACH/RAGNITZ 1995, S. 243). Die Möglichkeiten, auch auf überregionalen oder internationalen Märkten Fuß zu fassen, werden in hohem Maße durch die Produkteigenschaften determiniert. h. Güter mit hohem Gewicht, leichter Zerbrechlichkeit oder Güter, die leicht verderblich sind), werden als nur durchschnittlich oder schwer handel bar klassifiziert, da die Wettbewerbsvorteile regional ansässiger Anbieter aufgrund der hohen Transportkostenintensität der Produkte so groß sind, daß sich der überregionale Absatz anderer Hersteller in diese Region nicht lohnt.

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